2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告执笔：胡晓云 魏春丽 李闯 施金敏 李姝燕 吴蕙含中国茶叶品牌价值评估课题组摘要以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题
2021中国茶叶企业产品品牌价值评估报告
执笔：胡晓云 魏春丽 李闯 施金敏 李姝燕 吴蕙含
中国茶叶品牌价值评估课题组
摘
要以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2018—2020年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2021年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的建议。
关键词：茶叶;企业产品品牌;品牌价值;价值评估
茶，关乎中国百姓的生活日常，也关乎国民经济的发展。从“一片叶子富了一方百姓”，到“因茶致富，因茶兴业”，再到统筹发展“茶文化、茶产业、茶科技”实现乡村振兴，习近平总书记对茶产业的关注与重视从未停歇，政府、协会、企业、合作社、茶农，更增添了发展茶产业、传播茶文化、提升茶科技，实现中国茶品牌高品质发展的斗志。
为了持续观察中国茶叶品牌建设现状，发现中国茶叶品牌发展趋势，2020年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院，开展“2021年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。
一、数据分析
参与本次评估的茶叶企业产品品牌(评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌)总数为183个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对175个品牌的有效评估，覆盖全国18个省(市、自治区)，共计158个茶叶企业。其中，有106个品牌连续参与了2019年-2021年3个年度的品牌价值评估。本次评估涉及2018-2020三年的相关数据。
从各茶叶企业产品品牌分布的省份来看，福建省以29个有效评估品牌位居各省份第一;浙江省以25个位居第二;湖北省以17个位居第三，这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估品牌数量的40.57%，其中，湖北省获得有效评估的茶叶企业产品品牌相较去年增加了7个。来自广西省、山东省的有效评估品牌数量均为14个，安徽省13个，江西省12个，其余各省份品牌数量见图1。
图1 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的省份来源
本次有效评估的品牌中，来自国家级农业产业化龙头企业的品牌有22个;来自省级农业产业化企业的品牌有86个，约占整体有效评估品牌的一半;另有54个来自市级农业产业化龙头企业。
根据“CARD模型2”可见，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数，本节将依据模型中有关品牌价值以及各项各级相关指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶企业产品品牌的发展现状。
1、品牌价值：增长率整体趋缓，小微茶企出现负增长
本次评估数据显示，有效评估的175个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为435.91亿元，较2020年有效评估的172个品牌的总价值高出7.21亿元。由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高值达16.80亿元，平均品牌价值为2.49亿元，品牌价值中位值为1.29亿元;总计61个品牌的品牌价值位于平均值之上，占整体有效评估品牌数量的34.86%;品牌价值中位值较平均品牌价值相差1.20亿元。可见，半数多的茶叶企业产品品牌的品牌价值处于相对较低的水平。
图2 2021有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较
根据品牌价值大小区间分布来看，本次评估中，品牌价值高于10亿元的茶叶企业产品品牌共计9个，相较去年增加了2个，其中“吴裕泰”以16.80亿元的品牌价值继续蝉联第一;品牌价值位于5亿～10亿元之间的品牌共计12个，与去年持平;品牌价值位于1亿～5亿元的品牌共计83个，占整体有效评估品牌数量的47.43%;另有71个品牌的品牌价值尚不足亿元，占整体有效评估品牌数量的40.57%。
比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌价值(图3)，2019年该106个品牌的平均品牌价值为2.85亿元;至2020年，其平均品牌价值提升至3.14亿元，较2019年增长了10.18%;今年的评估中，该106个品牌的平均品牌价值为3.33亿元，较2020年增长了6.05%，平均品牌价值增长，但增长率有所下降。
图3 近3年连续有效评估品牌的平均品牌价值及增长率比较
近3年连续获得有效评估的106个品牌(其中20个品牌来自国家级龙头企业、57个品牌来自省级龙头企业、27个品牌来自市级龙头企业、2个品牌来自非龙头企业)的平均品牌价值增长率如图4所示，不论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，其2020-2021年度的平均品牌价值增长率较2019-2020年度的平均品牌价值增长率均有所下降，其中，国家级龙头企业下降了3.07个百分点，省级龙头企业下降了4.17个百分点，市级龙头企业下降了6.92个百分点，非龙头企业出现负增长，下降了6.67个百分点。同时，106个品牌中，有14个品牌的品牌价值较上一年度出现了下降，占比达到13.21%。
图4 近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率比较
可见，新冠疫情的爆发与绵延，对茶叶企业的品牌价值提升造成了一定冲击，总体上看，国家级龙头企业的茶叶企业产品品牌，其承受社会危机事件、抵御突发风险的能力优于省级、市级龙头企业。
2、品牌收益：整体获得提升，但增长率略有降低
根据模型，茶叶企业产品品牌的品牌收益是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
本次有效评估的茶叶企业产品品牌的最高品牌收益达9878.67万元，较上年最高值高出了763.23万元;2021年有效评估品牌的平均品牌收益为1492.88万元，略低于上年度平均值(1502.81万元)。有61个品牌的品牌收益位于本次评估的平均品牌收益之上，占整体有效评估品牌数量的34.85%;上年度，品牌收益位于平均值之上的品牌共计57个，占比33.13%(图5)。
图5 2021有效评估的茶叶企业产品品牌收益比较
比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌收益(图6)，2019-2021年期间，该106个品牌的平均品牌收益从2019年的1709.77万元持续上升至2021年的1972.18万元。但分析其增长率可见，该106个品牌在2019-2020年期间的平均品牌收益增长率为8.86%;2020-2021年期间出现下降，仅为5.96%。可见，近年来，我国的茶叶企业产品品牌的品牌收益在不断提升，但其提升速度有所放缓。
图6 近3年连续有效评估品牌的平均品牌收益比较
以近3年连续获得有效评估的106个品牌为数据基础，分析不同类别的龙头企业的平均品牌收益增长率(图7)，不论是国家级、省级、市级还是非龙头企业，其2020-2021年度的平均品牌收益增长率较2019-2020年度均有所下降，其中国家级龙头企业的平均品牌收益增长率仅为3.27%，较上年度下降了4.69个百分点;省级龙头企业的平均品牌收益增长率为7.47%，较上年度下降了1.21个百分点;市级龙头企业的平均品牌收益增长率为8.03%，较上年度下降了3.52个百分点;非龙头企业的平均品牌收益增长率则出现了负增长，较上年度下降了7.37个百分点。
图7 近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率
值得注意的是，同时比较图7与图4数据可见，不同类别的龙头企业的企业产品品牌，其平均品牌价值增长率和平均品牌收益增长率较往年均有所下降，但下降幅度不同。来自国家级龙头企业的品牌，其平均品牌收益增长率的下降幅度比来自省级、市级龙头企业的品牌更为明显。
以上数据可见，尽管整体而言，品牌收益在持续升高，但升高幅度有所下降，且国家级龙头企业产品品牌在品牌收益的进一步提升上出现了一定的疲软，平均品牌收益增长率同比下滑更为显著。
3、品牌忠诚度因子：2020年市场价格波动略大
品牌忠诚度因子的测算侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格。根据评估模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)÷过去3年平均售价，品牌忠诚度因子的大小与近3年市场零售价稳定与否有直接关系，市场价格表现越平稳，其品牌忠诚度因子越高。
此次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子为0.913。按品牌忠诚度因子大小区间比较，品牌忠诚度因子位于0.95之上的品牌共计70个，较去年减少了19个;位于0.90~0.95区间的品牌有45个，较去年增加了7个;位于0.80~0.90区间的品牌有48个，较去年增加了14个;小于等于0.80的品牌有12个，较去年增加了1个。其中，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌个数占整体有效评估品牌总数的65.71%，较去年下降8.12个百分点(图8)。
可见，2020年间，我国茶叶企业产品品牌的市场价格较往年出现了较大波动，从而导致品牌忠诚度因子整体呈现下降趋势。具体查看本次有效评估的175个品牌可见，与2019年相比，2020年的市场价格变化幅度在20%以上的品牌共计26个，其中23个品牌表现为大幅涨价。
图8 2020年和2021年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布
进一步比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌忠诚度因子(图9)，2019年为0.914，2020年提升到0.930，2021年下降至0.924，但依然比2019年高，也高于2021年有效参评品牌整体的平均值。可见，2020年该106个品牌产品的市场销售价格出现了一定的波动，但相对稳定，平均品牌忠诚度因子较上年度仅下降了0.65%。
图9 近3年连续获得有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子对比
比较本次有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子(图10)，来自国家级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子最高，达0.937，较整体平均品牌忠诚度因子高出0.024;来自省级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子为0.917，略高于整体平均;来自市级龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子略低于整体平均，为0.900;来自非龙头企业品牌的平均品牌忠诚度因子最低，仅为0.896。可见，虽然2020年受到疫情影响，但国家级和省级龙头企业的品牌，其产品的价格并未出现较大波动，品牌忠诚度并未遭到威胁，而市级龙头企业或非龙头企业则存在价格波动、品牌忠诚度受到威胁的问题。
图10 各类龙头企业的企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子对比
4、品牌强度：不同品牌差异巨大，品牌经营力相对较高
品牌强度及其乘数由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等五个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。
本次有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌强度为78.81，平均品牌强度乘数为17.56。此次评估中，品品香位于品牌领导力和品牌传播力榜首，吴裕泰、东裕茗茶、新坦洋等3个品牌分别位于品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力的首位。具体数据见表1。
表12021有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位
分析本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌整体的平均“品牌强度五力”(图11)，平均品牌经营力最高，为82.76;其次是品牌领导力，为78.30;其三是品牌资源力，为78.07;品牌传播力和品牌发展力，分别为77.55和76.40，位于第四、第五。数据可见，我国茶叶企业品牌在茶叶标准体系、检测体系、认证体系以及组织管理执行等品牌经营层面表现较好，而在品牌保护、市场营销、推广传播等方面的运维能力还有待提升。
图11 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”
进一步比较近3年连续获得有效评估的106个茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”(图12)，可以非常明显地看到，2019-2021年期间，连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌领导力、平均品牌资源力、平均品牌经营力和平均品牌发展力均出现了一定程度的上下波动，唯有平均品牌传播力呈不断上升的态势。2019年，106个连续获得有效评估品牌的平均品牌传播力为76.64，位居当年度平均品牌强度五力中的最低位;2020年，其平均品牌传播力上升至77.12;2021年再次提升到了79.04，超过平均品牌发展力，提升至第四位。
可见，尽管我国茶叶企业产品品牌在品牌传播上还有待提升，但近几年来，我国茶叶企业的品牌传播意识在日渐加强，越来越重视旗下茶叶品牌的营销传播活动，品牌传播成效也愈加显著。
图12 近3年连续获得有效评估的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”
有关品牌强度乘数的总体数据显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌强度不高，整体处于中等水平。
进一步比较近3年连续获得有效评估的106个品牌的平均品牌传播力和平均品牌传播经费(图13)可见，2019年，其平均品牌传播力为76.64，平均品牌传播经费为836.93万元;2020年，其平均品牌传播力为77.12，平均品牌传播经费为917.93万元，分别较2019年提升了0.63%和9.68%;2021年，其平均品牌传播力和平均品牌传播经费达到了79.04和1077.90万元，分别较2020年提升了2.49%和17.43%。可见，品牌传播力的提升与品牌推广传播经费的投入密切相关，品牌推广传播投入经费越大、经费利用转换效率越高，其品牌传播力的提升也越显著。但是，总体而言，我国茶叶企业产品品牌的品牌传播力依然处于中等偏下水平。
图13 近3年连续有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌传播力与平均推广传播经费
品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体的平均品牌知名度、认知度、好感度分别为75.48、74.22、83.64。比较各级龙头企业产品品牌在“品牌传播力”指标上的表现以及与平均品牌传播投入的对比(图14)发现，来自国家级龙头企业的品牌和省级龙头企业的品牌的平均推广传播投入均超过了1000万元，相应的，其平均品牌知名度、认知度、好感度也均高于有效评估品牌整体的平均值;来自市级龙头企业的品牌以及非龙头企业的品牌的平均推广传播投入均低于500万元。其中，来自非龙头企业的品牌的平均品牌传播投入仅68.31万元，相应的，其平均品牌知名度、认知度、好感度也都远低于有效评估品牌整体的平均值。可见，层级越高的龙头企业，无论是在品牌传播意识还是在品牌营销传播的预算保障方面，均有更好的表现。
图14 各类龙头企业的企业产品品牌的平均品牌传播力指标与平均品牌传播经费比较
附：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位：亿)
来源： 农业品牌研究院
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