聚焦茶企新模式系列报道 策划：普洱茶网编辑部 本期人物：吉普号创始人/CEO张宇 稿件采写：刘宗敏 约访谈的前一天，吉普号正式开始旅游大巴车车销的尝试。第一车21名游客，卖了9盒，其他成熟的品类数字分别是：鲜花饼11，核桃10，合作的公司迅速追定100盒。这仅仅是吉普号2020年布局中的
聚焦茶企新模式系列报道 策划：普洱茶网编辑部 本期人物：吉普号创始人/CEO张宇 稿件采写：刘宗敏 约访谈的前一天，吉普号正式开始旅游大巴车车销的尝试。第一车21名游客，卖了9盒，其他成熟的品类数字分别是：鲜花饼11，核桃10，合作的公司迅速追定100盒。这仅仅是吉普号2020年布局中的一个点。 2020年，吉普号增加了豆瓣、下厨房、一条等多个跨界平台的合作； 与“欢乐斗地主”联合推出“欢乐小青柑”，与中国美术馆、潘祥记、腾讯游戏等跨界品牌推出联合定制产品； 原叶品饮袋泡茶小乌龙系列产品在正式亮相； 吉普号的第一家奶茶店，在九乡景区与游客见面； …… 2020年，8周年之际，吉普号把周期拉长到20年的时间，来思考品牌要做的事，提出“这！就是云南茶”的口号，垂直深耕区域茶品牌，大刀阔斧开启布局“云南茶”的征程，各种“破圈”跨界合作如火如荼。 “在别人恐惧时我贪婪。”创始人“小黑”张宇引用巴菲特的话来阐释吉普号今年的一系列动作。面临2020年疫情开场的特殊情况，吉普号更关注的，是由此带来的行业机会和行业转机。 普洱茶如何“破圈”？ 小黑，真名张宇，吉普号CEO、创始人，85后理工男。9月第一天，吉普号办公室，刚结束公司内部一场有关中秋活动营销会议的张宇，从汽车行业开始聊起，谈认知、谈标准、谈行业趋势、谈消费品格局，谈对吉普号发展的思考。 普洱茶网 华晔/图 2012年创立后，吉普号从山头出发，景迈、勐海、易武、临沧，逐步开始品牌的征程。前四、五年，吉普号一直按照学到的营销理论，摸索着往前走，在这个过程中，发现茶行业并不适合按照消费品的方式来做。茶行业产品加工深度极浅，行业是反标准化的，认知和信任基于个人，较长的时间里，一直是“圈内化”的品牌。 因为整个行业往非标、个人信任的方向去走，因此，很难撕开大众认知的口子，用比较流行的说法，很难完成“破圈”。在品牌发展过程中，吉普号不断朝着标准化、消费品的方向，进行一系列的“破圈”尝试。“吉普号边探索边实践的8年，一定程度上反映了整个云南茶从倾向于做非标、倾向于做文玩的属性，正在向倾向于做标准、做品牌的方向的转变。” 破圈的第一步，是从认知开始。2016年，吉普号开启了《茶山黑话》的拍摄，通过原创内容的制作发布，做行业知识的普及、做信息对称，在之后的发展过程中，吉普号一直坚持长视频、短视频的内容原创，目前在数十家平台矩阵上进行广泛传播。 持续不断投入内容原创做认知的同时，“破圈”需要经由更加消费品化的产品、更易让大众接受的标准化的产品来完成。吉普号在产品标准化的路上花了很多的心血，2015年发布“NPS”(“吉普堂晒青新茶评测系统”)；生茶、熟茶的标准化也不断去完善，2018年，已经完善了生普的标准化分类体系（2、4、6、8系）和吉熟（熟茶）体系。 其中，2016年开始推出市场的“一品青柑”，四年来，产品从包装到品质、口感整体都没有大的改动，因为“消费者认知，需要一个较长的周期。”而小青柑这一品类，因为口感对大众消费者更友好，以及行业众多品牌的努力，到今天已成为茶行业实现“破圈”的一款产品。 普洱茶网 华晔/图 除了小青柑，最近三四年，茶行业一些标准化的、更方便品饮的、又带有原叶特征的消费品方向的产品，开始在大众消费方向“破圈”了。今年上半年，茶行业一款产品火出圈外，实现了天猫单品销售每月几万单的战绩，成功“破圈”，这款产品是原叶袋泡茶蜜桃乌龙、白桃乌龙。在小青柑和原叶袋泡之外，中间穿插一些区域市场的三宝茶、碎银子等等，也引起较高的关注。 今年上半年，吉普号的原叶袋泡茶冰甜小乌龙等系列产品上线。标准化的产品，带来的平台破圈特别明显，今年上半年吉普号新增了豆瓣、下厨房、一条等平台的合作；与欢乐斗地主、中国美术馆、潘祥记等跨界合作，“当更标准化的产品表达、产品命名、产品品质建立后，跨界联名多了很多，这些跨界联名又带动了‘破圈’的趋势。” 不管有多少的平台，吉普号坚持全渠道产品的统一，“用户通过产品感知品牌，在每个渠道接触到的产品都是统一的。” 这！就是云南茶 在做认知、做产品标准、跨界合作的过程中，吉普号逐渐厘清思路，明白了吉普号这个品牌要做的事——云南茶。 张宇拿出纸笔，边写边聊，分享吉普号决定扛起“云南茶”大旗的思考过程。 普洱茶网 华晔/图 “看未来20年茶行业格局的横纵坐标比对，从体验形式的慢到快、消费频次的慢到快，以云南茶为例，最慢的是紧压茶，往前是龙珠、散茶；再往前是原叶袋泡茶，更快的是茶饮（奶茶、冷萃原叶茶）、最快的是茶饮料；目前绝大多数传统企业在紧压茶和龙珠，散茶主要是小罐茶在打、原叶袋泡对应的是茶里、茶饮是喜茶和奈雪、茶饮料是元气森林。” “今天，茶饮料是茶饮料，紧压茶是茶，把时间轴拉长了看，你怎么知道五年以后、十年以后，用户不认为他们是一个东西？用星巴克来举例，今天我们去星巴克我们认为自己在消费咖啡，80年代的消费者也不认为星巴克是咖啡。不要把视野局限在今天。” 纵坐标用地域来分，云南茶、川茶、贵茶、福建茶、湘茶等等。 按照这个坐标来看20年之后茶行业的格局，用汽车行业进行类比，丰田是横、纵坐标全占领；吉普路虎只做一个坐标，但是高中低端全部都做。回到茶行业，在这个矩阵里，对未来作一个假设，茶饮料可能是东风树叶、元气森林这一类的品牌；茶饮是喜茶、奈雪；袋泡茶是茶里；散茶是小罐茶……这些品牌是全国茶都要做。 而吉普号的优势在于对区域市场的专业度，云南茶的六大品类的产品都是非常好的。以未来20年的发展来看，吉普号要做的是，一个垂直深耕云南茶的地域化的品牌。因此，吉普号今年正式提出了“这！就是云南茶”的口号。现在的吉普号，不再去纠结在做什么，是哪个赛道，因为只要是云南茶，未来都是需要覆盖的。 今年，在产品上，吉普号推出原叶袋泡系列。“作为企业经营者，行业从业者，当我们去观察行业趋势时，放到3-5年的周期来观察。很多变量是慢变量，以原叶袋泡的兴起来说，不是突然的行为，很多企业已经耕耘5年了，靠新茶饮的长期积累，才有今年上半年的发力，年轻人组成的破圈。” 在赛道上，吉普号正式进军奶茶市场，第一家奶茶店在九乡正式和消费者见面。 跨界合作上，云南旅游伴手礼市场更深入的合作，“当提起云南茶，脑袋里有想象空间。这是得天独厚的优势，云南是一个极强的窗口市场，不做旅游市场是不行的。以前茶在旅游市场里是高返点、导游带客的方式操作，吉普号要做的，是旅游伴手礼市场。” 至此，在云南茶的产品版图上，吉普号已经建立生茶、熟茶、青柑、滇红、龙珠、袋泡、茶具、茶礼的布局；在认知上，与业内的普洱茶网、新茶网、茶业复兴等，自制的茶知识科普视频，在数十家第三方平台传播；在渠道版图上，和茶窝网、豆瓣、天猫、京东、淘宝、拼多多、苏宁、抖音、有赞、一条等建立合作；线下实体有国内19个城市21家体验中心，韩国首尔体验店。 “2020年，唯有躬身入局，与时代同舟共济。” 普洱茶网 华晔/图 图片除署名外吉普号供图 吉普号的8年 2012年，于景迈山踏出了第一步，“慎言-景迈”成为当年最拿得出手的作品。至今，吉普号把最引以为傲的生普都称作“慎言”； 2013年，正式迈向普洱茶传统三大产区——勐海、易武、临沧； 同年，开创茶山信息同步的“春茶预售模式”，并提出“用心为您呈现”；至2018年，我们已经完善了生普的标准化分类体系（2、4、6、8系）； 2015年，发布了“NPS”，也就是“吉普堂晒青新茶评测系统”； 2016年，提出“做理性的普洱玩家”理念，意在表达“严谨的理性精神，与全然热爱的玩家精神，可以在一片茶品、一口茶汤中得以融合。” 同年，开启了《茶山黑话》的拍摄，在几乎零经验的情况下，一个月内完成了4座重点茶山的所有拍摄+剪辑；后续更扩展出了《普洱三分钟》、《茶山黑话-短视频版》等衍生节目，为云南茶与云南茶山的传播与普及贡献一份力量； 2017年，开始参加茶博会，成为广东秋季、深圳秋季茶博会近4年收获金奖最多品牌； 2019年，“元熟503”和“一品青柑-天马”，分别拿下了普洱茶史上第一个茶王奖与柑普史上第一个茶王奖。深圳秋季茶博会以来，吉普号成为了近3年收获金奖最多的品牌； 2020年，唯有躬身入局，与时代同舟共济。 站在吉普号成立的第八年，陆续推出的“经典滇红茶”与“小乌龙”系列，正式宣告吉普号在云南茶各品类上的补完。
