在如今的网络时代，我们随时能感受到周围信息在不断爆发式地生产，而人们的注意力却总是在碎片化地游离。对于想占据市场一席之地的企业个体，虽然生产和发布信息变得便利且容易，但要抓住稀缺的注意力圈出自己的消费群体，却不是人人都可以玩转的技术活。在这样的情境下，用独特的产品人格打造个性 IP，是如今许多小微企
在如今的网络时代，我们随时能感受到周围信息在不断爆发式地生产，而人们的注意力却总是在碎片化地游离。对于想占据市场一席之地的企业个体，虽然生产和发布信息变得便利且容易，但要抓住稀缺的注意力圈出自己的消费群体，却不是人人都可以玩转的技术活。
在这样的情境下，用独特的产品人格打造个性 IP，是如今许多小微企业选择的路径，在自身实力难以与大资本运作抗衡的时候，确实是一条有效的路径。但打造一个 IP
犹如孕育一个新物种，并不是一朝一夕就能完成的事业，不仅需要“ 天时地利人和”，也需要持续不断地为之注入能量。
长在岩石上的石生古树茶”是不是听起来就足以让人百般好奇?这是智德鸿昌作为一个新兴 特色茶企近年来在打造的独特
IP。在今年难以预料的市场变化下，这个独特的概念和颇具吸引力的产品，帮助它在市场上稳健发展。
将自己差异化的产品注入独特的理念，在产业内打 造一个独具代表性的 IP，如果能成功将 IP
孵化并占领话语权，这对企业来说将会是未来的核心竞争力。智德鸿昌的“ 曼岗石生古树茶 ”概念，或许将是IP化生存路径在普洱茶世界里的一次有益尝试。
洞察 IP——发现曼岗
想开辟一番自己的市场，首先要知道自己“ 卖什么”，智德鸿昌创办于2012 年，但是其创始人张广义早在 2003 年就已经开始在临沧接触茶行业，2008
年前后，即使在普洱茶泡沫破裂的大环境下，他仍看好普洱茶的前景，开始游走茶山寻茶，为开拓自己的茶号做准备。
在游历昔归的旅途中，张广义路过了曼岗，那里奇特的环境给他留下了深刻的印象：高大的茶树下都是石头，仿佛茶树都是从石缝里长出来一样。那时的曼岗名不见经传，知道的人也很少，张广义像发现了宝藏一般，
不仅是因为看到曼岗独特的自然环境和优质的茶树资源，也更因为这个还不出名的优质小茶区，非常适合一 个新兴企业在那里耕耘。
圈定了临沧邦东曼岗这个小茶区作为“ 根据地 ”，
瞄准了“石生茶”这一“新物种”，张广义就开始了对曼岗“石生茶”的实验和研究。为了更深入地了解石头与茶树共生的自然历史，他首先从历史典籍入手，在陆羽的《茶经》中，发现了“上者，生乱石”的文字，即
越是品质上乘的茶叶，越是生长在岩石缝隙之间。这在一定程度上也从历史的角度验证了打造曼岗石生茶 IP的逻辑是可行的，也让他更加坚定了做曼岗茶的信心。
在科学理论方面，张广义也对曼岗周边的自然环境及其生长在岩石上的曼岗茶进行了研究。曼岗在当地语言中的意
思就是“石头上的寨子”，足以说明岩石与植被共生的自然环境面貌由来已久。在对岩石进行取样研究后，发现散落在曼岗茶山上的岩石，多数都是花岗岩，古树茶与之共生，就具备了来自岩石的独特风味，茶汤冲泡后前段呈现出兰香、蜜香，尾韵最为独特，张广义更喜欢称之为
—— 曼岗韵，这些风味与其他普洱茶产品相比特点鲜明。
同时，这些花岗岩还为古茶树提供了保护，在茶树生长过程中，即使遇到干旱的气候，岩石能帮助土壤留住水分，让古茶树在干旱的季节依然坚挺。再加上曼岗自身生态环境天生优越，植被茂密，水土丰盈，好茶的出现，也就有了源头上的基础。有了优质的原叶，在茶叶种植加工的工艺方面，张广义在推出第一批产品之前几乎用了一年的时间来实验、探索。从传统工艺中汲取经验，从小批量开始尝试，并开放初制所，欢迎茶农们一起来探讨工艺，将曼岗茶的特点最大可能地凸显出来。
在用心地探索下，曼岗石生古树茶也 给了智德鸿昌惊喜。泡出的茶汤中，水浸出物达到了 47 % 至 50
%，这方面与昔归、易武茶的表现不相上下，营养物质非常高。在口味上，除了有持久留香的风味，由岩石带来的氨基酸也让其鲜爽的程度更高。茶叶叶底颜色丰富，内含多样的品种。在近年来智德鸿昌也逐渐发现，曼岗石生
茶在大约 5 年的时间内，就已经可以转化出优势的风味了：蜜香更浓，曼岗韵更显。
智德鸿昌的发展初期，就是瞄准小产区，用科学的逻辑研究考察，再用严谨的工艺开发产品，把曼岗石生茶这一“新物种”孕育而出，并研究清楚它的“基因谱”，为随后的
IP 升级及转化做好了基础。
创造 IP、提升 IP、引爆 IP
有了前期的准备，智德鸿昌更加锁定了将曼岗石生
茶作为企业主力产品的理念，为了抢占话语权，也将曼岗石生古树茶作为一个标志性并有辨识度的产品推向市场，智德鸿昌在行业内首先提出了曼岗石生古树茶的概念，将曼岗石生古树茶作为一个企业
IP 进行孵化培育。随着行业规模的扩展，曼岗这个“宝藏”产区也被 越来越多的企业发现。
在 2017 年左右，许多茶企开始进驻曼岗，都看好曼岗茶区的前景这对智德鸿昌来说，市场竞争随之变得激烈了起来，即使是他们率先占领了曼岗石生茶 IP
的话语权，但如果产品提升的速度慢下来，也会丧失自身的优势。在这样的形势下，智德鸿昌又再 一次调整提升制茶工艺，凭借积累下来的经验，建立起
自己的核心制茶技术，制定各个技术环节的科学标准并 严格执行。为了凸显曼岗石生古树茶自然环境的先天优 势，2017
年，智德鸿昌也开始了有机认证的工作，这也为了后期提升产品品质和市场认可度做好了准备。
经过创造和提升产品和 IP 之后，如何为 IP 蓄能，如 何在市场上引爆 IP，又需要经过一番考验。为了推广曼岗石生古树茶
IP，智德鸿昌花了很大的精力定期举办石生古树茶的高峰论坛，邀请普洱茶界的专家学者，一起探讨曼岗石生古树茶的价值，通过论坛的讨论与分享，为 IP
进行更多维度的构建，也更能让石生古树茶的概念深入人心。
在营销方面，智德鸿昌经常在全国各地进行巡讲，与当地茶友互动推广曼岗石生古树茶的产品及其概念，今年受疫情的影响，也提前布局了互联网线上推广方案，在互联网上的一系列动作也会在今年慢慢实施。当然，这种
IP 化的生存路径并不容易，需要时间的堆叠、把控推进的节奏。
对智德鸿昌来说，作为一个小以产区名山茶为主，致力于中高端消费的新兴特色茶企，打造 IP
赋能品牌，虽然可以成为一种具有独创能力和持续生长能力的路径，但仍有许多困难需要克服，比如小微企业的融资、产品的研发能力和控制能力的维持、提升、市场规模的把控等等，都是前路上需要不断接受挑战的关卡。
