信阳农林学院茶学院院长郭桂义教授团队2020年春季结合信阳毛尖茶生产加工实际情况，对信阳毛尖的生产情况和消费需求进行了调研，现将调研报告发表，供大家参考。摘要：为了了解不同人群对信阳毛尖茶的消费需求，通过对终端消费者、茶叶中间商、茶叶生产者三种不同的人群进行了网上市场调研，从三种不同的角度，对信阳毛
信阳农林学院茶学院院长郭桂义教授团队2020年春季结合信阳毛尖茶生产加工实际情况，对信阳毛尖的生产情况和消费需求进行了调研，现将调研报告发表，供大家参考。
摘要：为了了解不同人群对信阳毛尖茶的消费需求，通过对终端消费者、茶叶中间商、茶叶生产者三种不同的人群进行了网上市场调研，从三种不同的角度，对信阳毛尖的嫩度、条型、加工方式、香气、汤色、滋味等进行调查分析，共收集551人的调查问卷（终端消费者395人、茶叶中间商79人、茶叶生产者77人）。根据不同地区、不同职业、不同收入人群的消费者，进行信阳毛尖喜好的对比，结果显示：消费者更为喜爱紧条形、汤色则较喜欢清澈、滋味偏向于鲜爽、香气清香型略高于高火功，纯手工加工茶叶仍然是消费者更喜欢的方式，一芽一叶最受消费者喜爱。同时，也简要分析了茶叶中间商的喜好和茶叶生产者的生产情况。
关键词：信阳毛尖茶；市场调研；茶叶；消费者。
信阳毛尖茶是我国传统名茶之一，素来以“细、圆、紧、直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格而饮誉中外，早在1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，1959年被誉为中国十大名茶之一，1982、1986、1990年连续三次被全国供销合作总社（商业部）评为全国名茶，1985年荣获国家质量奖银质奖，1990年荣获国家质量奖金质奖，1999年在昆明世界园艺博览会上荣获金奖。2007年在日本静冈举行的世界绿茶大会上，4家企业的信阳毛尖茶荣获最高金奖[1]，2017年被中国国际茶叶博览会组委会授予“中国十大茶叶区域公用品牌”。由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中茶所《中国茶叶》杂志等联合开展的“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题评估结果，信阳毛尖以68.86亿元品牌价值排名第三。历史上信阳毛尖主要产于现在的信阳市浉河区（原信阳市、原信阳县部分）、平桥区（原信阳县部分）和罗山县，1994年扩大到信阳市全市[1]。目前信阳毛尖茶加工大体有三种：传统手工炒制、半手工半机械制加工和机械化加工[1-2]。近年来，信阳毛尖茶外形有紧条型和松条型两种，香气有高火功（香气较高，滋味一般不太鲜爽）和清香型（部分可能带青气），汤色有较混和清澈，滋味有鲜爽（稍淡）和浓（生产季节和工艺不同），鲜叶嫩度有纯芽和一芽一叶等。为了了解不同人群对信阳毛尖茶的喜好与需求，为信阳毛尖茶的生产与销售提供参考，设计问卷在网络上进行了调研。
一、调查方法
于2020年春季的4月26日～2020年5月2日，自行设计问卷在网络上进行市场调研[3]，主要为朋友圈转发、QQ转发、好友群等社交媒体进行问卷调查，本次问卷采用关联的型式，根据他们选择不同的身份，问卷弹出来不同的问题，终端消费者问卷内容主要包括他们的基本信息（性别、年龄、职业、收入等），以及对信阳毛尖的喜好状况（汤色、香气、嫩度、加工方式、滋味、外型、购买目的等）和消费频率、包装方式的喜好。茶叶中间商调查问卷主要以中间商的身份来调查对信阳毛尖的喜好状况（也包括汤色、香气、嫩度、加工方式、滋味、外型）与消费者进行对比，确定两者是否有很大的差异。生产者问卷主要涉及生产厂家的生产偏好，是否与市场需求接轨，厂家-中间商-消费者一个完整的供应链，从三个不同的角度去了解信阳毛尖的消费需求。
二、调查对象基本情况
调查对象的基本情况及分布受访者共计551人（表1）。终端消费者395人，省内230人(58.23%)，主要城市有信阳135人(34.18%)、郑州42人(10.63%)、商丘14人(3.50%)、其他39人(9.87%)；省外165人(41.77%)，主要省份有安徽45人(11.39%)、江苏14人(3.54%)、新疆13人(3.29%)、山东8人(2%)、其他省份85人(21.52%)。男性227人（57.47%）、女性168人（42.53%）。
茶叶中间商79人，省内51人(64.56%)，主要城市有郑州25人(31.65%)、信阳14人(17.72%)、洛阳4人(5.06%)、其他城市8人(10.13%)；省外28人(35.44%)，其中广东4人(5.06%)、新疆4人(5.06%)、江苏4人(5.06%)，四川2人(2.53%)、其他省份14人(17.72%)。
茶叶生产者77人，信阳本地企业70家(90.91%)，外地企业7家(9.09%)，为了保证信阳毛尖的纯正性及数据的准确性，删除外地企业问卷，只保留本地企业问卷。
1.终端消费者样本人口统计特征
对终端消费者人口统计特征进行了调查[4]，不包含茶叶中间商和生产者，调查的基本特征如表（2）所示。消费者样本的年龄集中于18～45岁，职业以学生、教师、公司职员、公务员为主，也包含一定的高层管理者和自由职业者，其中92.40%受到过高等教育，由于调查问卷在网上发布，不同的收入阶层都有涉及，以0～8000元（月收入）为主，符合当代社会中普通群众的收入情况，对于了解大众人群对信阳毛尖的认识有一定的帮助。
2.消费者对于茶叶的认知及消费行为
调查表明（如表3），茶叶作为中国最常见的饮品之一，茶叶市场拥有非常大的需求，几乎不喝与从不喝茶的人数仅仅占6.59%，有饮茶习惯的占93.41%，其中75.70%他们的家人有喝茶的习惯，对于茶叶本身的了解，87.34%的人群很了解或有点了解，不了解茶叶的仅占4.56%。相较于便携式（36.71%）包装，消费者平时更倾向于简约式（58.23%）的茶叶包装。
消费者购买茶叶的主要目的是自己消费（表4），用来送礼的只占了14.94%。自己消费，对茶叶内质和价格最为看重，分别占36.09%和18.82%，对茶叶包装重视程度较轻，仅占7.37%。而送礼时则更注重茶叶内质与茶叶包装，分别占24.10%和20.42%。加工方式的注重程度最少，仅仅为9.83%。
3.不同地区消费者对信阳毛尖的喜好
为了了解不同地区消费者（表1）对信阳毛尖的喜好，将消费者（395人）分为河南省省内230人(58.23%)、省外165人(41.77%)两个大区域，在河南省内挑选了信阳毛尖茶产地信阳和信阳毛尖茶主要销区郑州市2个地区做主要分析，省外挑选了安徽省作为比较。
结果如表（6）所示，信阳毛尖条型，消费者对于紧条形的喜爱，省内（79.57%）略高于省外（76.36%），但安徽地区（82.22%）略高于信阳（80.78%）与郑州（78.57%）；滋味，消费者更偏爱于鲜爽（73.42%），以郑州（76.19%）最为突出；加工方式以纯手工加工最受欢迎，以信阳本地（62.22%）最受欢迎，整体而言，半手工半机械也较多人喜欢占（38.23%）；嫩度方面，整体一芽一叶（62.03%）最受欢迎，以郑州（69.05%）最高；香气以清香型（53.42%）略高于高火功（46.58%），但信阳本地消费者对高火功茶的喜爱（53.33%）略高于清香型（46.67%），郑州方面喜爱清香型（61.90%）明显高于高火功（38.10%）；汤色方面，大部分喜爱汤色清澈的（71.39%），明显高于喜爱汤色稍混的（28.61%），省内喜爱汤色清澈的（73.04%）高于省外（69.09%），以信阳（77.04%）最高。
4.茶叶中间商与终端消费者对信阳毛尖的喜好比较
茶叶中间商（表8），他们对于信阳毛尖的喜好，其中73.42%的人对于紧条型信阳毛尖更为偏爱，69.62%的人认为信阳毛尖一芽一叶的嫩度为最好。加工方式中喜欢全机械加工的仅有5.06%，人们普遍喜欢纯手工和半人工半机械加工。对于信阳毛尖的滋味，喜欢鲜爽占75.95%，明显高于喜欢浓的；香气方面，则较为均衡，喜欢高火功的占50.63%，清香型的占49.37%；汤色方面，喜欢汤色清澈（62.03%）的高于汤色稍混（37.97%）的。
终端消费者对于信阳毛尖的喜好如（表8）所示，78.23%的人喜欢紧条型的信阳毛尖，62.78%的人喜欢一芽一叶的信阳毛尖，但加工方式而言，55.70%则更偏向于纯手工加工，与中间商的喜好不同，关于滋味，73.92%的人喜欢鲜爽；香气，喜欢高火功（45.32%）略微低于清香型（54.68%），喜欢汤色清澈的（71.65%）远高于汤色稍混（28.35%）。
整体对比而言，茶叶中间商喜欢的加工方式与消费者有着明显的不同，消费者相较于其他更喜欢纯手工加工（55.70%），中间商则更喜欢半手工半机械的加工方式（56.96%）；香气喜好略微不同，中间商喜好高火功的占50.63%，消费者则占45.32%；其他喜好程度上大体相似。
5.信阳毛尖生产者的生产倾向
茶叶生产者所在的茶企生产信阳毛尖时的情况如表9所示，其中松条型与紧条型的倾向一致，均为50%，生产中以一芽一叶为主（65.71%），94.29%的企业选择用全机械或半人工半机械的加工方式进行茶叶加工，生产过程中更倾向于鲜爽滋味（61.43%），香气中的高火功（55.71%）稍高于清香型（44.29%），汤色清澈（85.71%）的远远高于汤色稍混（14.29%）的。
三、讨论与建议
对茶叶中间商、终端消费者、茶叶生产者三种人群调查的结果表明，茶叶在国内有着非常大的需求空间，信阳毛尖作为中国名茶之一，也有着极大的市场。值得注意的是，消费者在购买信阳毛尖茶时，不太信任商场﹑超市和茶叶市场，45.82%的人更愿意驱车自己去产地购买茶叶，茶叶市场中间商需要进一步加强营销，增强诚信意识。58.23%的消费者倾向于简约式的茶叶包装，所以企业应该避免过度包装。
根据调查结果分析，不同职业、地区、收入的人群都对信阳毛尖中的紧条形更为喜爱，汤色则较喜欢清澈的，但在茶叶生产过程中，二者很难兼得，过于追求外形紧细，揉捻重，汤色容易浑浊，希望生产者和消费者都不要片面追求外形紧细，保证汤色清澈。滋味大部分喜欢鲜爽。香气，消费者喜欢高火功（45.32%）略微低于清香型（54.68%），希望生产者把握火功要适当，不要高火，也不能太低而有青气。
纯手工加工茶叶仍然是消费者更喜欢的方式，中高端消费者对于纯芽头和纯手工加工及高火功的喜好程度较高，但整体来看半手工半机械也具有很大的市场，全机械加工是最不受消费者喜爱的加工方式，因此，生产者可以考虑保留一定的手工炒制信阳毛尖，满足部分消费者需求。所有消费者对于一芽一叶的倾向度最高，喜爱一芽二叶的消费者整体不足10%，茶叶生产者应在采摘茶叶时注意此问题。
茶叶中间商与消费者对信阳毛尖的喜好整体相似，但在加工方式喜好上存在较大差异（表9），消费者更喜欢纯手工加工（55.70%），这应该仅仅是一种心理需求，中间商则更喜欢半手工半机械的加工方式（56.96%），更接近生产实际。但茶企在生产中的倾向与市场需求有所不同，主要在于信阳毛尖条型的问题，78.23%的消费者和73.42%的中间商更倾向于紧条型的信阳毛尖，而茶企在生产中对于信阳毛尖两种条型的生产较为平衡，均为50.00%。茶企在生产中应注意此问题，并引导消费者与中间商，普及信阳毛尖生产知识，对于追求外形方面要适当，应综合信阳毛尖其他品质。
本次调查，由于时间略有仓促，调查人数不足，其次在设计问卷的时候，考虑有所不周，部分问题选项设计不太合理，如在信阳毛尖的喜好选项中应添加“更倾向哪类”、“两者皆可”或者“无所谓”等。对于茶叶生产者所在地应更明确，此问卷茶叶生产者选用填空题，导致搜集的茶叶生产者所在地不明确，无法进行信阳各县区生产信阳毛尖时的倾向对比。这些都有必要进一步调研。
参考文献：
文/郭桂义 徐亚朋 王杉 杨转
来源：信阳市茶文化协会，贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
